Branding: Ένα τελικό προϊόν έτσι όπως το θέλει ο καταναλωτής

 Χρήσιµα εργαλεία για ουσιαστική παρέµβαση του παραγωγού στη διαµόρφωση της τιµής του προϊόντος που παράγει ώστε αυτό να απολαµβάνει υψηλή προστιθέµενη αξία, είναι το marketing και το branding, αφού µε την αξιοποίησή τους η αξία µπορεί να πολλαπλασιαστεί από τρεις έως δέκα φορές. Αυτό τουλάχιστον υποστηρίζει ο γεωπόνος Χρήστος Κατσάνος, brand strategist της εταιρείας Tropos Branding Co, θυγατρικής του οµίλου συµβουλευτικών εταιρειών DKG Group. Αν και σηµειώνει πως στη χώρα µας, τόσο το branding, όσο και το marketing βρίσκονται ακόµη σε πρώιµο στάδιο, ιδίως στον πρωτογενή τοµέα, εκτιµά ότι το πεδίο είναι δυναµικό και µε προοπτικές, φέρνοντας ως παράδειγµα την περίπτωση του brand «Tomaccini».

Ακούµε τα τελευταία χρόνια για την ανάγκη τα ελληνικά προϊόντα να αποκτήσουν το δικό τους brand για να απολαύσουν υψηλότερη προστιθέµενη αξία. Πού βρισκόµαστε στον τοµέα αυτό;
Στην Ελλάδα παρατηρείται ότι στο χώρο του marketing και του branding είµαστε στα πολύ πρώτα στάδια. Ειδικά στον πρωτογενή τοµέα. Αυτό που συµβαίνει συνήθως είναι ότι ο παραγωγός παράγει το προϊόν, το βγάζει στην αγορά και περιµένει να δει την τιµή που θα πάρει. Παρεµβαίνει, δηλαδή, στον παράγοντα παραγωγικότητα και καλύτερη ποιότητα, αλλά δεν δίνει σηµασία στο δεύτερο σκέλος της εξίσωσης, θεωρώντας ότι δεν είναι δική του δουλειά. Στην ουσία τα άλλα κανάλια έφτιαχναν την αξία τους πάνω στο προϊόν και τον παραγωγό τον άφηναν έξω από το παιχνίδι της τιµής. Το branding είναι ένας τρόπος που επιτρέπει στον παραγωγό να επηρεάσει την αξία αυτή. Όσο για το marketing, αρχή του είναι η διαφοροποίηση κάθε προϊόντος, υπό τον όρο ότι θα απαντά και στη χρησιµότητα για τον καταναλωτή.

Τι εννοείτε µε τους όρους διαφοροποίηση και χρησιµότητα;
∆ιαφοροποίηση στο µέγεθος, στη συσκευασία, στη γεύση και όλα αυτά τα χαρακτηριστικά, αλλά ακόµη και στο ίδιο το προϊόν, την τοµάτα, το αγγούρι, το πορτοκάλι, το λεµόνι κ.λπ. ∆ιότι υπάρχει το γλυκό λεµόνι, αλλά και το λάιµ λεµόνι. Να µια διαφοροποίηση. Για άλλη χρήση είναι το ένα και άλλη το άλλο. Ή µιλάµε για πορτοκάλια σε διχτάκι του ενός κιλού και για πορτοκάλια ήδη στυµµένα. Για να γυρίσω όµως και στο branding, οι τεχνικές που το συνοδεύουν βοηθούν να έρθεις κατευθείαν σε επαφή µε τους χρήστες και εκείνοι θα αρχίσουν να δίνουν νέες ιδέες πώς το θέλουν. Έτσι, αποκτάς άµεση σχέση µε τον καταναλωτή και επηρεάζεις και την τιµή.

Έχουµε τέτοια παραδείγµατα µε προϊόντα πρωτογενούς τοµέα;
Όταν µιλούσαµε για τοµάτες, όλοι λέγαµε πως πρόκειται για ένα λαχανικό. Υπήρχε όµως και η άποψη ότι είναι φρούτο, γιατί είναι πολλοί εκείνοι που θέλουν να τις καταναλώσουν σαν ένα σνακ. Πήραµε, λοιπόν, σε συνεργασία µε τον επιχειρηµατία µια µικρή σε µέγεθος τοµάτα, τη συσκευάσαµε σε µια βολική συσκευασία για τον καταναλωτή, όπως είναι αυτή του ποτηριού που χρησιµοποιούµε στο φραπέ, δώσαµε διατηρησιµότητα 15 ηµερών στο προϊόν, το οποίο µπορεί κάποιος να το καταναλώσει σε όλες τις ώρες της ηµέρας, από το γυµναστήριο, το ταξίδι, στη δουλειά κ.λπ., το ονοµατοδοτήσαµε και το µετατάξαµε από ένα απλό κηπευτικό, σε ένα διαφορετικό προϊόν στο ράφι των snacks, το tomaccini, το οποίο έχει πάρει βραβείο καινοτοµίας και ο καταναλωτής δεν το αγοράζει µε το κιλό, αλλά µε το τεµάχιο. Έτσι επηρεάσαµε την αξία του, προς όφελος του παραγωγού και του µεταποιητή.

Έχει µετρηθεί η συνεισφορά του branding στην αξία του προϊόντος;
Ναι, είναι περίπου από 3 έως 10 φορές µεγαλύτερη από την αρχική. Όµως προσέξτε, η έννοια της κεφαλοποίησης της αξίας µπορεί να είναι σε προτιµησιµότητα στο ράφι, σε αναγνωρισιµότητα στο επόµενο προϊόν που θα δηµιουργήσεις, σε τιµή ανά περιόδους, είτε στο cash flow, που µπορεί να σηµαίνει µικρότερο χρόνο αποπληρωµής του προϊόντος.

Μπορεί ένας παραγωγός µόνος να κάνει branding στο προϊόν του ή θέλει συνένωση δυνάµεων;
Όλες οι κινήσεις στον αγροτικό χώρο, αλλά όχι µόνο, ψάχνουν πάντα την κρίσιµη µάζα. ∆εν µπορεί να γίνει όταν κάποιος έχει 2 στρέµµατα. Χρειάζεται ένας ικανός όγκος προϊόντος που να επιτρέψει να ξεκινήσει η έννοια της επικοινωνίας και να βρεις στον τελικό καταναλωτή και χρήση. Η συνεργατικότητα θα βοηθήσει. Το είδαµε, άλλωστε και στο παράδειγµα της Μαστίχας Χίου. Οι κύριοι µέτοχοι επικοινώνησαν την αξία της πολύ ωραία σε πολλές χρήσεις και σε όλον τον κόσµο και της έδωσαν προστιθέµενη αξία. Γιατί, µην ξεχνούµε, branding σηµαίνει και εξωστρέφεια.

Το branding µπορεί να εφαρµοστεί και σε προϊόντα που δεν απευθύνονται στον άνθρωπο;
Φυσικά. ∆είτε το τσιµέντο. Οι βιοµηχανίες το πήραν, το έβαλαν σε σακί, σε συγκεκριµένα κιλά, µε δικό τους όνοµα, ώστε να πείσουν τον τελικό χρήστη, όταν θα έρθει η ώρα να επιλέξει για το δικό του σπίτι, να πάρουν το συγκεκριµένο τσιµέντο. Το ίδιο µπορεί να γίνει για µια ζωοτροφή, ένα λίπασµα κ.ο.κ. Κατά συνέπεια, εκεί κι αν έχει µεγαλύτερη σηµασία να αποκτήσει ένα προϊόν branding.


BIOΓΡΑΦΙΚΟ
O Χρήστος Κατσάνος γεννήθηκε το 1965 στο Συρράκο Ιωαννίνων, είναι παντρεµένος κι έχει δύο κόρες. Έχει τελειώσει τη Γεωπονική του ΑΠΘ, καθώς επίσης και διοίκηση επιχειρήσεων και negotiations. Στην πολυετή επαγγελµατική του σταδιοδροµία είναι «υπεύθυνος» για την παραγωγή, το 1990, της πρώτης επώνυµης τοµάτας «Prima» στην Κέρκυρα, ενώ µαζί µε άλλους πρωτοπόρησε στην εισαγωγή της υδροπονίας. Η δραστηριότητά του έχει επεκταθεί και εκτός συνόρων στα Βαλκάνια αλλά και Τουρκία και Αίγυπτο, ενώ έχει συµµετάσχει και στο στήσιµο δύο συστηµάτων καλλιέργειας, «φράουλα best» και «µαρούλι best». Εσχάτως, άρχισε να ασχολείται και µε το branding.

Συνέντευξη στο Λεωνίδα Λιάμη από το 435ο φύλλο της Agrenda