Όπως εξηγεί μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διδάκτωρ του Warwick Business School και Διευθυντής Μεταπτυχιακού Προγράμματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, οι επιπτώσεις της πανδημίας στην πραγματική οικονομία αποτυπώνονται στα αποτελέσματα των επιχειρήσεων, αλλά η ρίζα του προβλήματος εντοπίζεται στη μητέρα όλων των οικονομικών φαινομένων, που δεν είναι άλλη από την καταναλωτική συμπεριφορά».
Σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, η καταναλωτική συμπεριφορά δεν συγκεντρώνει την προσοχή που της αναλογεί στον δημόσιο διάλογο, κυρίως επειδή η μέτρηση και η κατανόηση της είναι πολύ σύνθετη υπόθεση. Συχνά δεν είναι επίσης αντιληπτό ότι η βαθύτερη δύναμη που κινεί τις εξελίξεις στο οικονομικό και επιχειρηματικό πεδίο είναι οι συμπεριφορές των ατόμων όταν λειτουργούν ως καταναλωτές και διαμορφώνουν εντέλει συλλογικά την αγοραία ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες.
Μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ, ο κ. Μπάλτας αναλύει πώς η πανδημία επιδρά στην καταναλωτική συμπεριφορά εντοπίζοντας δέκα σημαντικές επιπτώσεις.
Ι. Ξεκινώντας με τον κρίσιμο ψυχολογικό παράγοντα. Η ίδια η πανδημία προκαλεί εύλογη ανησυχία και συχνά αίσθημα φόβου. Επιπλέον, τα υγειονομικά μέτρα περιορισμού της διάδοσής της αναπόφευκτα επιβαρύνουν περαιτέρω τον ψυχολογικό παράγοντα στον πληθυσμό. Για παράδειγμα, συνθήκες όπως ο εγκλεισμός σε εσωτερικούς χώρους, η απομόνωση από συγγενείς και φίλους, ο περιορισμός των κοινωνικών επαφών, η τηλεργασία από το σπίτι και ο πολύ αυξημένος χρόνος μπροστά σε οθόνες ψηφιακών συσκευών επιβαρύνει πολύπλευρα την ψυχολογική κατάσταση των ατόμων. Αυτό σημαίνει ότι αίρεται μία βασική προϋπόθεση για τη λήψη πολλών αγοραστικών αποφάσεων, που αφορά στην καλή ψυχολογία του καταναλωτή.
ΙΙ. H μεγάλη απώλεια εισοδήματος για πολλές κατηγορίες καταναλωτών περιορίζει τις αγοραστικές δυνατότητες. Αυτό αποτυπώνεται περισσότερο στη ζήτηση για αγαθά που δεν ικανοποιούν βασικές ανελαστικές ανάγκες ή δεν συνδέονται με τις έκτακτες συνθήκες ζωής της πανδημίας. Για παράδειγμα, ο όγκος πωλήσεων του Νοεμβρίου 2020 σημείωσε μείωση σχεδόν 55% στην ένδυση και την υπόδηση, και 15% σε πολλά διαρκή καταναλωτικά αγαθά. Το καταναλωτικό ενδιαφέρον στρέφεται αναγκαστικά σε προϊόντα και υπηρεσίες που απαντούν στις συνθήκες διαβίωσης που επιβάλει η πανδημία και τα υγειονομικά μέτρα. Δεν είναι τυχαία η αυξημένη ζήτηση για είδη σούπερ μάρκετ, είδη φαρμακείου, παράδοση έτοιμου φαγητού, και υπηρεσίες οικιακής ψηφιακής ψυχαγωγίας. Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι καταγράφεται άνοδος στις τιμές των κατοικιών, καθώς η τηλεργασία αυξάνει τη ζήτηση για κατοικίες και μειώνει τη ζήτηση για γραφεία και επαγγελματικούς χώρους. Οι εξελίξεις αυτές σημειώνονται παρά την πτώση των εισοδημάτων και υποδηλώνουν μία ριζική αναδιάταξη των προτεραιοτήτων και των μοτίβων συμπεριφοράς των ατόμων, με επίκεντρο το σπίτι και τη ζωή σε αυτό.
ΙΙΙ. Οι καταναλωτές δεν είναι σε θέση, ακόμα και εάν έχουν τη ρευστότητα, να απολαύσουν διάφορες υπηρεσίες (π.χ., ταξίδια, θεάματα, γυμναστήρια, εστίαση), οι οποίες δεν μπορούν να προσφερθούν και να καταναλωθούν σε συνθήκες εγκλεισμού και κοινωνικής αποστασιοποίησης. Είναι λογικό να υποθέσουμε ότι η δαπάνη αυτή θα διατεθεί εν μέρει σε υλικά προϊόντα, είτε ως διαδικασία υποκατάστασης (π.χ., αγορά εξοπλισμού για άσκηση στο σπίτι διότι τα γυμναστήρια έχουν κλείσει), είτε ως συνέπεια της απελευθέρωσης χρηματικών πόρων (π.χ., τα χρήματα του ταξιδιού που δεν έγινε διοχετεύονται σε αγορά νέου υπολογιστή).
ΙV. Συντελούνται αλλαγές στον τρόπο που οι καταναλωτές επιλέγουν σημεία λιανικής πώλησης για τις αγορές τους. Η βασική αλλαγή που έφερε η πανδημία στο λιανικό εμπόριο είναι βέβαια ότι οι καταναλωτές στρέφονται σε ηλεκτρονικά καταστήματα και ψωνίζουν μέσω διαδικτύου. Θα πρέπει όμως να σημειωθεί ότι οι καταναλωτές που ψωνίζουν σε φυσικά καταστήματα προτιμούν τώρα τα τοπικά, γειτονικά σημεία λιανικής πώλησης, η μετάβαση στα οποία δεν χρειάζεται ιδιωτικά και κυρίως δημόσια μεταφορικά μέσα. Οι εξελίξεις αυτές ωφελούν αφενός τις επιχειρήσεις με επιτυχημένα ηλεκτρονικά καταστήματα και αφετέρου τις επιχειρήσεις που έχουν φυσικό κατάστημα πολύ κοντά στους πελάτες τους.
V. H αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων γίνεται αναγκαστικά περισσότερο προγραμματισμένη και πολύ λιγότερο παρορμητική για τρεις λόγους. Πρώτον, στις συνθήκες της πανδημίας, υπάρχουν λιγότερες ευκαιρίες και φυσικά ερεθίσματα για την αυθόρμητη πραγματοποίηση αγορών και τη λήψη παρορμητικών, στιγμιαίων αγοραστικών αποφάσεων. Είναι γνωστό από την επιστήμη της συμπεριφοράς του καταναλωτή ότι οι παρορμητικές αγοραστικές αποφάσεις προκαλούνται κυρίως από την πρόσληψη ερεθισμάτων από το περιβάλλον της αγοράς. Δεύτερον, η λήψη γρήγορων αγοραστικών αποφάσεων προάγεται από την καλή ψυχολογική διάθεση του ατόμου. Τρίτον, ο προγραμματισμός της καταναλωτικής συμπεριφοράς εντείνεται από τα οικονομικά προβλήματα, με την έννοια ότι τα άτομα προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τους εισοδηματικούς περιορισμούς με αυστηρότερο προγραμματισμό και προϋπολογισμό των δαπανών τους.
VI. Oι υγειονομικοί περιορισμοί και τα μέτρα κοινωνικής αποστασιοποίησης φρενάρουν προς το παρόν την ανάπτυξη της αποκαλούμενης «οικονομίας του διαμοιρασμού» (sharing economy), όπου η πρόσβαση μέσω κάποιας ψηφιακής πλατφόρμας υποκαθιστά την ιδιοκτησία ορισμένων υλικών αγαθών, όπως τα οχήματα και τα καταλύματα. Τα συστήματα διαμοιρασμού υποστηρίχθηκαν από την ψηφιακή τεχνολογία και απευθύνθηκαν κυρίως σε καταναλωτές που δεν μπορούσαν ή δεν επιθυμούσαν να είναι ιδιοκτήτες των σχετικών αγαθών.
VII. Η ψυχολογική και οικονομική πίεση καθιστά τους καταναλωτές λιγότερο πρόθυμους να αναλάβουν ρίσκο και να αντιμετωπίσουν αβέβαιες εκβάσεις στις αγοραστικές αποφάσεις τους. Δεν υπάρχει προθυμία για πειραματισμούς και δοκιμές, καθώς οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο επιφυλακτικοί και προσεκτικοί. Η τάση αυτή ενισχύεται από δύο αλληλένδετους παράγοντες: α) το γεγονός ότι το διαδίκτυο διευκολύνει την αναζήτηση πληροφοριών και τη σύγκριση των εναλλακτικών προϊόντων πριν την αγορά, και β) το γεγονός ότι οι έγκλειστοι καταναλωτές περνούν πολύ περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο.
VIII. Τα προϊόντα πολυτελείας που συνδέονται με την επιδεικτική κατανάλωση (conspicuous consumption) υφίστανται αναπόφευκτα μείωση πωλήσεων για τρεις βασικούς λόγους: α) ο εγκλεισμός και ο περιορισμός των κοινωνικών επαφών ακυρώνει τον ρόλο αυτών των προϊόντων ως συμβόλων κύρους και οικονομικής δύναμης, στερώντας προς το παρόν τις ευκαιρίες για δημόσια χρήση τους, β) σημαντικό τμήμα της κατανάλωσης πολυτελών προϊόντων οφείλεται σε αγορές από τουρίστες σε φυσικά καταστήματα λιανικής πώλησης, γ) η μείωση των εισοδημάτων πλήττει περαιτέρω τις πωλήσεις των πολυτελών ειδών, οι οποίες στην πραγματικότητα προέρχονται από μία αρκετά ετερογενή πελατεία, χαρακτηριστικό της οποίας είναι περισσότερο η ροπή προς την επιδεικτική κατανάλωση και λιγότερο η ακλόνητη οικονομική ισχύς.
ΙΧ. Όπως αναφέρεται στο Harvard Business Review (τεύχος 9/10 του 2020), η πανδημία προκάλεσε αναταράξεις στη διεθνή εφοδιαστική αλυσίδα. Αυξάνονται οι πολιτικές και ανταγωνιστικές πιέσεις στις επιχειρήσεις για μεγαλύτερη εγχώρια παραγωγή και μικρότερη εξάρτηση από αβέβαιες και ευάλωτες πηγές εφοδιασμού. Σε στρατηγικό επίπεδο αναζητείται η χωρική προσέγγιση της παραγωγής στην κατανάλωση, δηλαδή να παράγονται περισσότερο προϊόντα στην ευρύτερη γεωγραφική περιοχή που θα καταναλωθούν. Οι εξελίξεις αυτές στην πλευρά της προσφοράς συναντούν και ενισχύουν μία ήδη διαμορφωμένη προτίμηση των καταναλωτών για εγχώρια και τοπική παραγωγή, η οποία προϋπήρχε της πανδημίας. Εδώ εντοπίζεται μία συγκεκαλυμμένη ευκαιρία για την παραγωγική ανασυγκρότηση της χώρας καθώς και επιμέρους περιοχών της Ελλάδας που αντιμετωπίζουν αποσύνθεση της παραγωγικής βάσης και είναι κρίσιμο να ανακτήσουν ρόλο στην αγροτική και βιομηχανική παραγωγή.
Χ. Κλείνοντας, επιστρέφουμε στον ψυχολογικό παράγοντα που είναι καθοριστικός για την καταναλωτική και οικονομική συμπεριφορά των ατόμων. Το τέλος της πανδημίας και των υγειονομικών μέτρων θα προκαλέσει ραγδαία βελτίωση της καταναλωτικής ψυχολογίας και εμπιστοσύνης και θα επαναφέρει το ενδιαφέρον των καταναλωτών στις αγορές που επλήγησαν περισσότερο και συνδέονται με εξωτερικές και κοινωνικές δραστηριότητες. Και ενώ η επιθυμία των καταναλωτών για επιστροφή στον προηγούμενο τρόπο ζωής θα είναι πολύ μεγάλη, η ζημιά που θα έχει συντελεστεί συσσωρευτικά στην οικονομία θα είναι εμπόδιο για την αποκατάσταση της ζήτησης στις αγορές.
Μαρία Τσιβγέλη
Σύμφωνα με τον κ. Μπάλτα, η καταναλωτική συμπεριφορά δεν συγκεντρώνει την προσοχή που της αναλογεί στον δημόσιο διάλογο, κυρίως επειδή η μέτρηση και η κατανόηση της είναι πολύ σύνθετη υπόθεση. Συχνά δεν είναι επίσης αντιληπτό ότι η βαθύτερη δύναμη που κινεί τις εξελίξεις στο οικονομικό και επιχειρηματικό πεδίο είναι οι συμπεριφορές των ατόμων όταν λειτουργούν ως καταναλωτές και διαμορφώνουν εντέλει συλλογικά την αγοραία ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες.
Μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ, ο κ. Μπάλτας αναλύει πώς η πανδημία επιδρά στην καταναλωτική συμπεριφορά εντοπίζοντας δέκα σημαντικές επιπτώσεις.
Ι. Ξεκινώντας με τον κρίσιμο ψυχολογικό παράγοντα. Η ίδια η πανδημία προκαλεί εύλογη ανησυχία και συχνά αίσθημα φόβου. Επιπλέον, τα υγειονομικά μέτρα περιορισμού της διάδοσής της αναπόφευκτα επιβαρύνουν περαιτέρω τον ψυχολογικό παράγοντα στον πληθυσμό. Για παράδειγμα, συνθήκες όπως ο εγκλεισμός σε εσωτερικούς χώρους, η απομόνωση από συγγενείς και φίλους, ο περιορισμός των κοινωνικών επαφών, η τηλεργασία από το σπίτι και ο πολύ αυξημένος χρόνος μπροστά σε οθόνες ψηφιακών συσκευών επιβαρύνει πολύπλευρα την ψυχολογική κατάσταση των ατόμων. Αυτό σημαίνει ότι αίρεται μία βασική προϋπόθεση για τη λήψη πολλών αγοραστικών αποφάσεων, που αφορά στην καλή ψυχολογία του καταναλωτή.
ΙΙ. H μεγάλη απώλεια εισοδήματος για πολλές κατηγορίες καταναλωτών περιορίζει τις αγοραστικές δυνατότητες. Αυτό αποτυπώνεται περισσότερο στη ζήτηση για αγαθά που δεν ικανοποιούν βασικές ανελαστικές ανάγκες ή δεν συνδέονται με τις έκτακτες συνθήκες ζωής της πανδημίας. Για παράδειγμα, ο όγκος πωλήσεων του Νοεμβρίου 2020 σημείωσε μείωση σχεδόν 55% στην ένδυση και την υπόδηση, και 15% σε πολλά διαρκή καταναλωτικά αγαθά. Το καταναλωτικό ενδιαφέρον στρέφεται αναγκαστικά σε προϊόντα και υπηρεσίες που απαντούν στις συνθήκες διαβίωσης που επιβάλει η πανδημία και τα υγειονομικά μέτρα. Δεν είναι τυχαία η αυξημένη ζήτηση για είδη σούπερ μάρκετ, είδη φαρμακείου, παράδοση έτοιμου φαγητού, και υπηρεσίες οικιακής ψηφιακής ψυχαγωγίας. Είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι καταγράφεται άνοδος στις τιμές των κατοικιών, καθώς η τηλεργασία αυξάνει τη ζήτηση για κατοικίες και μειώνει τη ζήτηση για γραφεία και επαγγελματικούς χώρους. Οι εξελίξεις αυτές σημειώνονται παρά την πτώση των εισοδημάτων και υποδηλώνουν μία ριζική αναδιάταξη των προτεραιοτήτων και των μοτίβων συμπεριφοράς των ατόμων, με επίκεντρο το σπίτι και τη ζωή σε αυτό.
ΙΙΙ. Οι καταναλωτές δεν είναι σε θέση, ακόμα και εάν έχουν τη ρευστότητα, να απολαύσουν διάφορες υπηρεσίες (π.χ., ταξίδια, θεάματα, γυμναστήρια, εστίαση), οι οποίες δεν μπορούν να προσφερθούν και να καταναλωθούν σε συνθήκες εγκλεισμού και κοινωνικής αποστασιοποίησης. Είναι λογικό να υποθέσουμε ότι η δαπάνη αυτή θα διατεθεί εν μέρει σε υλικά προϊόντα, είτε ως διαδικασία υποκατάστασης (π.χ., αγορά εξοπλισμού για άσκηση στο σπίτι διότι τα γυμναστήρια έχουν κλείσει), είτε ως συνέπεια της απελευθέρωσης χρηματικών πόρων (π.χ., τα χρήματα του ταξιδιού που δεν έγινε διοχετεύονται σε αγορά νέου υπολογιστή).
ΙV. Συντελούνται αλλαγές στον τρόπο που οι καταναλωτές επιλέγουν σημεία λιανικής πώλησης για τις αγορές τους. Η βασική αλλαγή που έφερε η πανδημία στο λιανικό εμπόριο είναι βέβαια ότι οι καταναλωτές στρέφονται σε ηλεκτρονικά καταστήματα και ψωνίζουν μέσω διαδικτύου. Θα πρέπει όμως να σημειωθεί ότι οι καταναλωτές που ψωνίζουν σε φυσικά καταστήματα προτιμούν τώρα τα τοπικά, γειτονικά σημεία λιανικής πώλησης, η μετάβαση στα οποία δεν χρειάζεται ιδιωτικά και κυρίως δημόσια μεταφορικά μέσα. Οι εξελίξεις αυτές ωφελούν αφενός τις επιχειρήσεις με επιτυχημένα ηλεκτρονικά καταστήματα και αφετέρου τις επιχειρήσεις που έχουν φυσικό κατάστημα πολύ κοντά στους πελάτες τους.
V. H αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων γίνεται αναγκαστικά περισσότερο προγραμματισμένη και πολύ λιγότερο παρορμητική για τρεις λόγους. Πρώτον, στις συνθήκες της πανδημίας, υπάρχουν λιγότερες ευκαιρίες και φυσικά ερεθίσματα για την αυθόρμητη πραγματοποίηση αγορών και τη λήψη παρορμητικών, στιγμιαίων αγοραστικών αποφάσεων. Είναι γνωστό από την επιστήμη της συμπεριφοράς του καταναλωτή ότι οι παρορμητικές αγοραστικές αποφάσεις προκαλούνται κυρίως από την πρόσληψη ερεθισμάτων από το περιβάλλον της αγοράς. Δεύτερον, η λήψη γρήγορων αγοραστικών αποφάσεων προάγεται από την καλή ψυχολογική διάθεση του ατόμου. Τρίτον, ο προγραμματισμός της καταναλωτικής συμπεριφοράς εντείνεται από τα οικονομικά προβλήματα, με την έννοια ότι τα άτομα προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τους εισοδηματικούς περιορισμούς με αυστηρότερο προγραμματισμό και προϋπολογισμό των δαπανών τους.
VI. Oι υγειονομικοί περιορισμοί και τα μέτρα κοινωνικής αποστασιοποίησης φρενάρουν προς το παρόν την ανάπτυξη της αποκαλούμενης «οικονομίας του διαμοιρασμού» (sharing economy), όπου η πρόσβαση μέσω κάποιας ψηφιακής πλατφόρμας υποκαθιστά την ιδιοκτησία ορισμένων υλικών αγαθών, όπως τα οχήματα και τα καταλύματα. Τα συστήματα διαμοιρασμού υποστηρίχθηκαν από την ψηφιακή τεχνολογία και απευθύνθηκαν κυρίως σε καταναλωτές που δεν μπορούσαν ή δεν επιθυμούσαν να είναι ιδιοκτήτες των σχετικών αγαθών.
VII. Η ψυχολογική και οικονομική πίεση καθιστά τους καταναλωτές λιγότερο πρόθυμους να αναλάβουν ρίσκο και να αντιμετωπίσουν αβέβαιες εκβάσεις στις αγοραστικές αποφάσεις τους. Δεν υπάρχει προθυμία για πειραματισμούς και δοκιμές, καθώς οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο επιφυλακτικοί και προσεκτικοί. Η τάση αυτή ενισχύεται από δύο αλληλένδετους παράγοντες: α) το γεγονός ότι το διαδίκτυο διευκολύνει την αναζήτηση πληροφοριών και τη σύγκριση των εναλλακτικών προϊόντων πριν την αγορά, και β) το γεγονός ότι οι έγκλειστοι καταναλωτές περνούν πολύ περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο.
VIII. Τα προϊόντα πολυτελείας που συνδέονται με την επιδεικτική κατανάλωση (conspicuous consumption) υφίστανται αναπόφευκτα μείωση πωλήσεων για τρεις βασικούς λόγους: α) ο εγκλεισμός και ο περιορισμός των κοινωνικών επαφών ακυρώνει τον ρόλο αυτών των προϊόντων ως συμβόλων κύρους και οικονομικής δύναμης, στερώντας προς το παρόν τις ευκαιρίες για δημόσια χρήση τους, β) σημαντικό τμήμα της κατανάλωσης πολυτελών προϊόντων οφείλεται σε αγορές από τουρίστες σε φυσικά καταστήματα λιανικής πώλησης, γ) η μείωση των εισοδημάτων πλήττει περαιτέρω τις πωλήσεις των πολυτελών ειδών, οι οποίες στην πραγματικότητα προέρχονται από μία αρκετά ετερογενή πελατεία, χαρακτηριστικό της οποίας είναι περισσότερο η ροπή προς την επιδεικτική κατανάλωση και λιγότερο η ακλόνητη οικονομική ισχύς.
ΙΧ. Όπως αναφέρεται στο Harvard Business Review (τεύχος 9/10 του 2020), η πανδημία προκάλεσε αναταράξεις στη διεθνή εφοδιαστική αλυσίδα. Αυξάνονται οι πολιτικές και ανταγωνιστικές πιέσεις στις επιχειρήσεις για μεγαλύτερη εγχώρια παραγωγή και μικρότερη εξάρτηση από αβέβαιες και ευάλωτες πηγές εφοδιασμού. Σε στρατηγικό επίπεδο αναζητείται η χωρική προσέγγιση της παραγωγής στην κατανάλωση, δηλαδή να παράγονται περισσότερο προϊόντα στην ευρύτερη γεωγραφική περιοχή που θα καταναλωθούν. Οι εξελίξεις αυτές στην πλευρά της προσφοράς συναντούν και ενισχύουν μία ήδη διαμορφωμένη προτίμηση των καταναλωτών για εγχώρια και τοπική παραγωγή, η οποία προϋπήρχε της πανδημίας. Εδώ εντοπίζεται μία συγκεκαλυμμένη ευκαιρία για την παραγωγική ανασυγκρότηση της χώρας καθώς και επιμέρους περιοχών της Ελλάδας που αντιμετωπίζουν αποσύνθεση της παραγωγικής βάσης και είναι κρίσιμο να ανακτήσουν ρόλο στην αγροτική και βιομηχανική παραγωγή.
Χ. Κλείνοντας, επιστρέφουμε στον ψυχολογικό παράγοντα που είναι καθοριστικός για την καταναλωτική και οικονομική συμπεριφορά των ατόμων. Το τέλος της πανδημίας και των υγειονομικών μέτρων θα προκαλέσει ραγδαία βελτίωση της καταναλωτικής ψυχολογίας και εμπιστοσύνης και θα επαναφέρει το ενδιαφέρον των καταναλωτών στις αγορές που επλήγησαν περισσότερο και συνδέονται με εξωτερικές και κοινωνικές δραστηριότητες. Και ενώ η επιθυμία των καταναλωτών για επιστροφή στον προηγούμενο τρόπο ζωής θα είναι πολύ μεγάλη, η ζημιά που θα έχει συντελεστεί συσσωρευτικά στην οικονομία θα είναι εμπόδιο για την αποκατάσταση της ζήτησης στις αγορές.
Μαρία Τσιβγέλη
Πηγή ΑΠΕ ΜΠΕ
